基金公司行千方百计缩短自己产品与互联网上普

话接上文,《基金公司突然发现,自己是营销的矮子》 ,结尾太过仓促,笔者思考再三,写此文为补充:

基金公司对于互联网的渴望,我相信远远超过了银行和证券公司。由于银行和证券公司控制了线下渠道(银行网点和券商营业部)。因此,基金公司一直期待通过互联网影响他们的品牌,贩售他们的产品。中国有3亿股民,而银行储户更加多,基金账户全国加起来却只有4000万左右。基金公司窥视这个市场是自然而然的事情。

而在宣传方面,还是创意,这些基金公司做的功夫不可谓不多,市面上所有的互联网营销手段,比如互动、病毒视频全部都用上了。但是这些广告即便创意十足,但是最后的结果却往往事与愿违,既不能提升基金公司的品牌知名度,又不能影响到产品的销售。从某种程度上,基金公司的那些创意广告,往往是两种效果:一种是无效果,这是基金公司创意广告的普遍形态。一种是反效果,损害自己形象。至于带动产品销量,那就是呵呵了

基金公司行千方百计缩短自己产品与互联网上普罗大众的距离,但就目前普遍情况而言,这距离依旧不短。

和银行的中规中矩,以及证券公司对制作广告的不关注相比。基金公司对于广告制作以及覆盖面非常的大。这么说吧,目前FMCG广告采用的所有广告形式,尤其是互联网广告,基金公司用的非常的多。微电影,病毒视频甚至加入了这些基金公司自认为“满意”的创意。笔者见过如下一些基金公司创意广告:

笔者见过比较有创意的基金微电影是富国基金的《李超越》系列,用超越概念、以及各种的特效阐述富国基金的品牌内涵,可谓低调、有内涵。单从制作来说,的确是一篇宣传基金公司品牌的一则广告。但是,很多受众对于这则广告肯定是没有任何兴趣,只能成为基金公司自己自high的产物。

如果说《李超越》还算低调奢华有内涵,只是和受众有些“脱节”之外,是一则效果几乎为0的广告的话,那么海富通基金曾经为他们的货币基金品牌打造的微电影《沈万三之生财秘籍》,则是一部将微电影做成危机公关的奇葩广告。微电影中的沈万三,奔到了明朝,又回到了现在,然后通过买货币基金攒钱,成功泡妞。言语中恶搞无数,相比基金公司本身也想通过这样的一则微电影,唤醒受众对于货币基金的认识,结果这则微电影不仅没有引起受众的关注,还得罪了不少购买海富通基金产品的资深基民。不仅吐槽这则微电影内容相当的二,甚至都引发媒体放了负面报道。真正的成为了一则“反效果”的广告。

当然,这种槽点满满的广告,并不只海富通一家这么干。类似的广告还真不少。汇添富基金为了推广他们的产品,也是用了不少赚眼球的方式来推广他们的品牌。尤其是美女播报这一则,靠一堆美丽的模特,用美色战术来吸引公众对于产品的关注,于是美女播报,每天播报收益就这么产生了。当然,美色战术还是赚到了眼球,置于提高销量,我这里就给一段数据。自2013年7月份美女播报的播报收益的变化分别是真的是一天比一天低。而如果你作为基金,你会看到这些美女来买基金吗?我相信,大部分人的答案是:“不会”。

纵观基金公司这些拍脑袋的创意,基本沿用了FMCG的营销战术,通过创意来展示基金公司的品牌与产品。但是往往事与愿违。毕竟基金不是快消品,前者受众比较狭小。而后者在各地的超市里面随处可见。在中国这个对于基金产品市场认知度比较低的地方,一味的采用FMCG的品牌推广模式,往往是淮南为橘淮北为枳的效果。那么这种情况到底如何产生,不仅要从受众,也要从金融自身进行分析。

从互联网的流量角度中理解,目前互联网的受众有哪些人?细分不至于,通过粗略的二八定律进行划分的话。在互联网中活跃的那批受众,其中20%是资深、专业的投资者,这批投资者在投资一款产品的时候,注重财务报表,也注重盘口和走势,更注重新闻资讯对于各行各业的影响。这批专业的投资者往往集中于新浪财经、东方财富这些资讯类网站中。我们通常将这批人称之为“粉丝”。

这些人是骨灰级的投资者,他们有自我的判断能力,如果对他们说基金是什么,他们也应该有所理解。真要购置基金产品,他们也会关注基金产品的过往业绩,这些受众不需要对他们进行培训,因为他们本身就有专业投资者的素养。同时,这些人的资金投入量较大,抗风险的能力也强。至于让这些人看广告来买基金,他们是不会因为广告创意而买单的。

剩下的80%是互联网才是互联网的真正主流人群,抗风险能力差,对投资完全是小白状态。他们活跃在互联网各种平台上,互联网三巨头的三个大平台,都可以看到这些人的身影。用百度搜索感兴趣的信息,通过淘宝寻找便宜的衣服,天天用QQ聊天。细分的话,有的有玩网游,有的有打游戏,有的在豆瓣小资,他们都有网络付费的习惯,但是这样的人对于基金的认知度?基本

屌丝对基金产品没有任何概念,而股票的风险又相当的畏惧。但是对这批对基金产品认知度几乎为0的屌丝宣传基金品牌形象,那基本是杯水车薪,起不到任何的作用。这就是基金创意广告的局限,互联网中20%的“粉丝”不会为广告而买单,而占主流的80%的“屌丝”看这些创意广告却理解不能,效果

而从基金产品本身来说,基金本身是看中收益的产品,而金融在大众的形象中是一种严谨的形象。一味的寻求眼球效应,制作这种博眼球的广告。只怕最后没有吸引到屌丝(因为屌丝本身对基金产品理解不了),却最后得罪了粉丝(粉丝会受不了各种金融类的恶搞),起到反作用的结果。

2007年,虽然那年的基金产品销售极火,但笔者并不认为那是公众对基金产品的认可。那更多是在大牛市背景之下,大量公众对于高收益基金产品的一种逐利。而公众对于基金的认知程度如何,从目前的市场情况来看,认知程度还是相当的低的。而今在大熊市的状态下,很多买基金亏损的人对基金的差评,也影响了基金公司本身的形象。

但是如今热议的互联网金融,或许能够改变这一情况。因为互联网金融,本身就是以互联网的思维做金融,而并非传统金融的那种生硬,更不是基金公司那些不接地气,且没有效果的创意广告。互联网的受众的情况,决定了基金的产品设置、以及内容宣传路线都要改变,不能再走过去那种固我的宣传。而互联网思维下,金融营销的改变应该在哪里?

毕竟,在互联网平台上面,拥有20%的粉丝和80%的屌丝。20%的粉丝已经完全理解了金融产品,给他们宣传基金产品,完全就是班门弄斧。而剩下的80%的屌丝,虽然从个体的角度来说,他们的金额投入量少,但是钱少却架不住人多。

如果说屌丝群体对于金融产品是完全的小白状态,我个人觉得这种理解是不对的。虽然没有粉丝们的金融属性强,但是屌丝们起码对于股票、银行理财这些金融产品有一个初步的概念。股票有风险,他们还是有概念的,至于敢买不敢买,那是另外一回事,属于抗风险能力的范畴,而不是对金融产品理解的范畴了。但是,对于基金产品,屌丝却完全理解不能,只能归咎于基金公司自己将产品处置tj 过于复杂。

目前的基金产品设置是从屌丝受众的角度来说,可以说是非常的复杂。有权益类产品,有固定收益产品。有股票型基金、有债券型基金、有货币型基金,有指数型基金,还有混合型基金,混合型基金里面还要分成偏股基,等等。这么多类型的基金,一股脑的放到屌丝受众的面前,那些对基金产品理解不能的屌丝们自然会望而却步。普通的股民看到这么多基金产品都会头痛,更何况比普通股民金融属性更差的屌丝群体呢?

另外,基金的换算比股票还要繁琐,也导致了屌丝群体更注重的可预期的收益,这也是一件相当麻烦的事情。因此针对如今的互联网金融时代的全新互联网体验,简化原有的宣传,通过简单的方式,让屌丝们对于基金产品有一个大致的概念,就好比股票涨跌有风险一样。这才是基金产品推广的一个关键。从某种程度上,也是起到了一个投资者教育的初步工作。

事实上,基金产品有一个得天独厚的优势,那就是品类的齐全。不仅门槛低(大部分基金产品1000元起购,货币基金100元起购),而且既有固定收益类产品这样的低风险产品,也有权益类产品这样的高风险产品,能够面对各种不同的受众(20%的粉丝和80%的屌丝)。尤其针对屌丝的产品中,对比银行的活期,定期和理财。基金公司的货币基金及短期理财债基具有收益率更高,门槛更低(银行理财产品5万元起购,而短期理财债基1000元起购)。面对以收益为王的金融理财产品市场中,基金公司有着独特的优势。

对货币型基金、短期理财式债基这样的低风险,但又相对于银行活期和定期收益高的产品进行针对性的传播,让占主体的80%的屌丝群体通过亲身的购买,体验产品的收益率。这比做任何一个基金营销广告,比做眼花缭乱的创意,更为重要。

这里,就不得不提一下余额宝。虽然余额宝让互联网的民众了解的货币基金这一行为是无意而为。但是,就是这样的一个互联网思维的体验,通过低风险、低门槛的货币基金产品,起到了最屌丝受众的最初级的投资者教育工作。

固然,基金公司的先天缺陷,比如没有银行网点和券商营业部这样的线下渠道,让基金公司无法要做到银行和券商的规模,但是互联网时代解决了人和空间的问题,让渠道更为多样化,但是在思路上依然是老套路模式进行的话,那么互联网金融,只是基金公司这次赶潮流过程中的过眼云烟而已。

(微信公众号:webjinrong)#金融营销观察#专栏作家

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